TheFork, il ristorante si prenota on line. Con lo sconto

da Parigi

Se raccontate a un americano, a un inglese o a un francese come prenotate un tavolo nel vostro ristorante preferito, probabilmente vi risponderanno con la stessa domanda: «Perché non usi internet?». Già, perché. Eppure affittiamo stanze e chiamiamo taxi da un’applicazione, ordiniamo il detersivo e la pasta con il mouse, ma per essere sicuri di cenare dove vogliamo siamo rimasti ancorati a un rituale polveroso, immutabile dal secolo scorso: telefoniamo a un numero fisso aspettando che sia libero e ci auguriamo di avere fortuna, altrimenti dobbiamo cambiare orario, giorno, a volte addirittura locale.      

Per affondare questa consuetudine analogica e consolidare nel Bel Paese un servizio che è prassi all’estero (negli Stati Uniti da quasi vent’anni), è scesa in campo una corazzata: il gigante delle recensioni TripAdvisor, il principale sito di viaggi al mondo frequentato ogni mese da 350 milioni di persone. Nel 2014 ha comprato per 140 milioni di dollari TheFork, il portale europeo di riferimento nelle prenotazioni di tavoli on line, da poco attivo in Australia e Brasile; a febbraio del 2015, dopo aver acquisito le start-up nostrane Restopolis e MyTable, è partito in Italia dove alle lusinghe della grande forchetta verde hanno già ceduto 7.500 ristoranti, inclusi quelli di chef di fama come Ernesto Iaccarino, Claudio Sadler o Elio Sironi.

Partita a ping pong in pausa pranzo nella sede parigina di TheForkTheFork

A convincerli, una formula collaudata: il proprietario paga 2 euro per ogni cliente che arriva dalla piattaforma senza altri obblighi, anzi con la prospettiva di fatturare anche 40 mila euro in più al mese; per gli utenti è tutto gratuito, possono beneficiare di sconti fino al 50 per cento sul conto e accumulare punti, gli «yums», che regalano pasti a costo zero. Un meccanismo che ricorda Groupon, però senza voucher da esibire e imbarazzi connessi, perché un software applica in automatico la riduzione prevista al momento del pagamento, bevande incluse. Ed estende alla tavola i programmi fedeltà tipici di catene alberghiere o compagnie aeree, non limitandosi a smantellare e pensionare la vecchia telefonata, ma costruendo attorno alla prenotazione una galassia di incentivi.    

«Sul nostro sito e sull’applicazione è possibile leggere i menu con i prezzi, i giudizi degli altri ospiti, vedere le foto dei piatti e della sala, conoscere le disponibilità dei posti in tempo reale e assicurarsi il proprio in un istante» spiega Bertrand Jelensperger, numero uno e fondatore di TheFork. Giacca scura su maglietta bianca, modi informali ma eleganti da maître provetto, accoglie Panorama nella sede parigina dell’azienda, appena inaugurata in un austero palazzo di sei piani nel trafficato e chic quartiere Opéra. Qui lavorano 120 persone che durante le pause, in ossequio ad abitudini da Silicon Valley, giocano a ping-pong o si lasciano cullare dall’altalena del giardinetto accanto al bistrot. Le sale riunioni, ribattezzate «tiramisù» o «panna cotta», mettono appetito quanto le postazioni su cui svettano quadri di pietanze deliziose. Anche Jelensperger ha la sua, uguale a tutte le altre, in mezzo a tutte le altre: «Un ufficio con una porta» dice «è una barriera. Io voglio che chiunque possa venire alla mia scrivania e parlarmi. Come agli inizi».

Bertrand Jelensperger, fondatore e ceo di TheForkTheFork

Era il 2007 e solo il 25 per cento dei ristoranti francesi aveva un indirizzo di posta elettronica. Pochi, ma il ceo di TheFork credeva nella forza della sua intuizione e della sua volontà: assieme ad alcuni soci lanciò il sito, convinse i locali a uno a uno, porta dopo porta. Se non masticavano informatica comunicava loro le prenotazioni per telefono, mandava gratis un fotografo per scattare le immagini della sala e dei piatti, costruiva le loro pagine web: «Anziché far fare il lavoro al ristorante, abbiamo ragionato al contrario. Facevamo tutto noi». Nel frattempo la piattaforma si allargava, gli utenti aumentavano, arrivarono i primi capitali. Il vero decollo avvenne nel 2009, con una versione del software che permetteva di applicare sconti nei giorni e nelle fasce orarie più fiacche. O semplicemente farsi conoscere tramite le promozioni. Infallibili calamite per attrarre i clienti, sono l’architrave per imporsi anche in Italia, senza diventare sinonimi di bassa qualità: «Il costo del cibo incide per il 25 per cento sul conto» sottolinea il ceo. Come dire, il margine di manovra per ritoccare i prezzi all’occorrenza, non manca.

«Il numero della carta consentirà di pagare il conto direttamente dall’applicazione, azzerando l’attesa quando si vuole lasciare il locale»

L’acquisizione da parte di TripAdvisor non ha minato libertà e logiche dell’azienda parigina: «Steve Kaufer, il fondatore» spiega Jelensperger «mi ha promesso che saremmo rimasti autonomi. È stato di parola». Il gigante dei viaggi ha integrato le prenotazioni nelle pagine del suo portale, mentre TheFork ha guadagnato visibilità e traffico, oltre a un enorme polmone di recensioni. Che però rimangono in una sezione a parte rispetto a quelle lasciate direttamente dagli 8 milioni di iscritti alla piattaforma: «È possibile inserirne una, solo dopo avere effettivamente pranzato o cenato. Si riceve un link con un invito, ma se il cliente non si presenta, il gestore ce lo comunica e l’invito non arriva». Così i giudizi pubblicati guadagnano una tacca di autenticità in più.

Una riunione nel bistrot di TheForkTheFork

In cantiere per il futuro ci sono novità social, come sondaggi automatici in grado di far scegliere a gruppi di persone dove mangiare senza scatenare irritanti diluvi di messaggi su WhatsApp. O meccanismi per seguire i membri reputati più affidabili, da cui ricavare buoni consigli per scoprire locali sconosciuti. O ancora, per evidenziare per prime le recensioni dei nostri amici e loro amici. Senza mai valicare alcuni limiti: a differenza del rivale OpenTable, il sito assicura di non comunicare ad altri esercenti i gusti degli iscritti come piatti e vini preferiti. Si accontenta di nome, telefono ed e-mail, non esige nemmeno la carta di credito: «Non vogliamo escludere a priori chi non vuole fornirla» commenta il ceo «sebbene potrà essere utile per accedere a servizi a cui stiamo lavorando». Per esempio, per garantire la prenotazione in ristoranti di alto livello che non possono permettersi defezioni dell’ultimo minuto, sebbene quelle riscontrate da TheFork non superino il 3 per cento. «Più avanti» aggiunge il fondatore «il numero della carta consentirà di pagare il conto direttamente dall’applicazione, azzerando l’attesa quando si vuole lasciare il locale».

Bocciata invece l’ipotesi di ordinare dallo smartphone: «Scorrere le pagine del menu, farsi consigliare dal cameriere, è parte vitale dell’esperienza di mangiare fuori. Si crea una connessione insostituibile» spiega Jelensperger, sincero ammiratore della comunicazione vis-à-vis: oltre a rifiutare la privacy di un ufficio, una volta al mese riunisce a Parigi i capi delle filiali europee per incontrarli di persona. Come a tavola, anche in un’azienda digitale ci sono riti che non invecchiano mai.