La penultima volta che Apple ha dovuto rivedere al ribasso le stime dei suoi ricavi (l’ultima è stata all’inizio di quest’anno), era il lontanissimo 2002. Al comando c’era ancora Steve Jobs, che liquidò l’incidente di percorso con un comunicato stampa carico di ottimismo: «Abbiamo alcuni straordinari prodotti in sviluppo» si leggeva. E, più avanti: «Rimaniamo molto ottimisti». Ne aveva motivo. Poco dopo arrivarono un iPod di nuova generazione e il negozio di musica digitale iTunes che si rivelò una miniera d’oro; più avanti, l’accoppiata iPhone e iPad, che segnarono il successo internazionale della mela morsicata. Da Cupertino soffiava un vigoroso vento di novità che scosse tutto il mondo della tecnologia. La società nata in un garage della Silicon Valley diventava il punto di riferimento totale, il modello da imitare, presto da inseguire. Oltre a una portentosa macchina per soldi, capace di superare per prima negli Stati Uniti il miliardo di dollari di capitalizzazione.
Non siamo più abituati a leggere notizie come quella pubblicata dal quotidiano finanziario giapponese Nikkei sull’intenzione di Apple di tagliare la produzione mondiale di iPhone del 10 per cento nel primo trimestre 2019. Negli ultimi 10 anni la crescita era sempre stata senza freni. Il nodo del crollo di Apple, capace nei mesi scorsi di polverizzare quasi la metà di quel miliardo non va cercato in borsa, ma altrove: nei suoi laboratori. Dove oggi non ci sono in cantiere rivoluzioni, ma solo aggiustamenti, migliorie spesso lievi di cose già viste e riviste. Telefoni con uno schermo più ampio e nitido, tablet più sottili, pc, diffusori e cuffie più performanti.
E invece «c’è bisogno di una nuova ondata d’innovazione» come scriveva giorni fa il New York Times in un editoriale tagliente sin dal titolo: «È la fine di un’era per Apple?». Mentre Forbes rinforzava il carico, aggiungendo che sotto la guida del successore di Jobs, Tim Cook, «sono stati presentati giusto due nuovi design di iPhone in otto anni». Troppo poco in troppo tempo.
Gli esperti parlano di una riscossa ventura sulla scia di software per la realtà aumentata, forse (chissà) in un hardware come un paio di occhiali previsti per il 2021, o nello streaming video alla Netflix, ma per ora sono voci. Come lo sono rimaste per il momento la televisione o l’automobile elettrica targate Cupertino, che segnerebbero il suo ingresso in nuovi business oltre l’informatica e la telefonia. E farebbero sospirare, trepidare i suoi appassionati, spingerli a tornare a mettersi in fila di notte per essere i primi a possedere o almeno provare, guardare, toccare l’ultima trovata della mela.
Più che di numeri o d’identità, quella che l’azienda sta vivendo è una crisi di freschezza. Con frenate anche nei terreni che le dovrebbero essere più familiari. I rivali sfornano batterie longeve, che superano agevolmente il giorno intero di durata (vedi Huawei), le sue hanno spesso il fiato corto e, come dimenticare lo scandalo che ha fatto parecchio rumore dodici mesi fa, invecchiando rallenterebbero le prestazioni degli smartphone. Da qui la necessità di metterci una grossa pezza: lanciare una campagna di sostituzione massiccia a un prezzo vantaggioso (29 euro fino allo scorso dicembre), che ha spinto molti utenti a tenersi il vecchio iPhone con il rattoppo sotto il cofano, anziché comprarne uno nuovo.
Gli avversari, citofonare Samsung e Xiaomi, hanno in cantiere modelli con lo schermo pieghevole, sponda Cupertino non sono attesi smottamenti sul piano della forma: forse salteranno le cornici, magari il display si prenderà tutto lo spazio frontale, però sarà un blocco rigido come sempre. A piegarsi se messo sotto pressione sarebbe invece l’iPad Pro, ma non per una volontà di design, quanto per una debolezza costruttiva congenita.
Soprattutto, passando dalla forma alla sostanza, i competitor presidiano il segmento della fascia media e bassa, hanno l’intelligenza di parlare a un pubblico trasversale con prodotti di livello e ultima generazione anche sotto i 500 euro, mentre per l’iPhone XR, il più economico della linea presentata nel 2018, ne occorrono come minimo 889, si arriva a 1.059 per il taglio di memoria più generoso. L’antitesi del low cost. Il fratello maggiore, l’XS Max, arriva a sfiorare i 1.700 euro. Troppo per tanti. Così Huawei, che propone le versioni Lite, alleggerite nelle prestazioni e nel prezzo dei suoi top di gamma, ha soffiato il secondo posto globale all’azienda californiana, piazzandosi dietro Samsung.
I dati di Idc fotografano bene quanto la mela morsicata, oltre che un po’ bacata (aveva il 15,7 per cento del mercato nel primo trimestre del 2018, è scesa al 13,2 per cento nel terzo trimestre) sia anche accerchiata: a incalzarla ci sono rivali cinesi come Xiaomi e Oppo oppure OnePlus, cha ha da poco dichiarato di essere entrata tra i primi cinque produttori di smartphone premium dell’Europa occidentale.
Apple era un simbolo della resistenza, della fierezza occidentale in un mercato dominato da giganti d’Oriente, mettendo nel calderone pure la giapponese Sony e la coreana LG. Era la Nokia degli anni 2000, quella che dettava lo standard all’industria.
Ma come ha rilevato un analista di Goldman Sachs, Rod Hall, rischierebbe di fare la stessa ingloriosa fine proprio di Nokia, di essere travolta dall’onda d’urto della concorrenza. Che è robustissima dappertutto, in particolare in Cina, a lungo la gallina dalle uova d’oro per la società di Tim Cook e oggi il suo cruccio principale: l’economia dell’area rallenta, le vendite di iPhone fanno altrettanto. Anche perché le alternative locali non mancano: oltre ai nomi già citati, bisogna mettere dentro Lenovo, Vivo, Meizu. L’imbarazzo per la scelta per lo sterminato pubblico di utenti di Pechino, Shanghai e dintorni, di nuovo a prezzi molto più contenuti di quelli dell’iPhone. Con in più la fierezza di sostenere un prodotto locale: la retorica cinese in tal senso è molto forte. E non aiuta il fatto che la Apple vorrebbe spostare un’altra parte della sua produzione in India, dov’è già approdata dal 2017, per presidiare da vicino, da dentro, un mercato promettente in rapido sviluppo. E, forse, anche come risposta strategica alla politica dei dazi del presidente degli Stati Uniti Donald Trump, che intende colpire i prodotti fabbricati in Cina, pure da aziende americane.
Ma le grane per Tim Cook arrivano anche da dentro i propri confini, dal suo stesso Stato, la California. Precisamente da San Diego, dove ha sede il colosso dei microchip Qualcomm, ex fornitore della mela e oggi sua antagonista in un furioso scontro legale con vari terreni di battaglia. Di nuovo in Cina, dove una corte ha stabilito che alcuni modelli di iPhone violavano due brevetti software di Qualcomm e ha ordinato il loro ritiro dal mercato.
La società di Cupertino ha provato a tamponare il problema rilasciando un aggiornamento del suo sistema operativo, ma Qualcomm ha contestato la legittimità della mossa, promettendo che non mollerà la presa. Intanto, ha intascato un’altra vittoria in Germania, stavolta per alcune tecnologie hardware relative al risparmio energetico degli smartphone: una corte tedesca ha vietato la vendita sul territorio del Paese di iPhone 7 e 8 con le rispettive versioni Plus, che oggi non sono più disponibili sui canali ufficiali di Apple. E la guerra pare essere solo all’inizio.
Sembra davvero il periodo più buio per il colosso californiano, come tanti analisti hanno ripetuto nelle ultime settimane. Apple, di sicuro, ha bisogno di ripensarsi, quantomeno di riaggiustare i suoi equilibri. Insistendo sempre di più nei servizi, come iCloud, Music, l’App store: nel quarto trimestre del 2018 valevano 10 miliardi di dollari, con una crescita del 27 per cento rispetto allo stesso periodo del 2017, quando si erano fermati a 7,9 miliardi. E poi, per guardare in avanti, ha l’obbligo di ritornare al suo marchio di fabbrica. Alla capacità di stupire e inventare, al coraggio (anche un po’ arrogante) di scacciare qualsiasi nuvola con la promessa di essere grandiosa. Con un prodotto mai visto o intravisto nell’immaginazione di qualche start up, che diventerebbe fascinoso già solo per il fatto di portarsi addosso il logo della mela.
Apple ha bisogno di riaccendere la scintilla dell’innovazione, non riscaldando la minestra, svolgendo il compitino dell’ennesima variazione di un tema ormai stantio. La sfida determinante per il suo futuro è ritornare a essere la vecchia audace, sfrontata, un po’ guascona sé stessa.
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