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Viaggio dentro Zalando

Come funziona il colosso dell'e-commerce della moda da 20 milioni di clienti e cosa sta preparando per il futuro dello shopping

da Berlino

Del vecchio ufficio postale restano i mattoni a vista, i soffitti slanciati verso l’alto, un corridoio generoso in grado di sfoltire la densità delle file più critiche. Sotto gli archi imponenti, al posto di sportelli e impiegati annoiati, ci sono stanzette abitate da modelli dagli occhi intensi e i sorrisi a comando, piccole passerelle per improvvisare una sfilata, squadre indaffarate di fotografi, truccatori e parrucchieri.

Siamo a Berlino, a due passi dall'ultimo chilometro di muro trasformato in una galleria d’arte a cielo aperto. Coerente con l’atmosfera, ecco lo studio di produzione di Zalando, un vecchio, sontuoso palazzo riconvertito in un ciclopico polmone d’immagini e video. È qui che una buona parte dei 200 mila articoli di 1.500 brand in vendita sul gigante da 20 milioni di clienti (più 11 per cento nel 2016) e 3.700 milioni di euro di ricavi (più 23 per cento rispetto al 2015) vengono scattati e filmati, prima di essere pubblicati on line.

 

È questo, condensato in una parola sola, il segreto del colosso dell’e-commerce della moda: l’organizzazione. Estrema, dettagliata. Un filo rosso che si ritrova nella sezione tech, quella dedicata a tenere accesa la macchina e a studiarne le evoluzioni, nel fashion hub, dove si disegnano internamente le 17 etichette, le private label proprietà della società tedesca presente in 15 mercati del Vecchio Continente, nelle aree dedicate alla relazione con i clienti fino alla logistica, alla consegna fisica della merce ordinata.

Zalando prevede un’ulteriore crescita dei ricavi fino al 25 per cento nel 2017 e di creare altri 2 mila posti di lavoro entro la fine dell’anno. Un’accelerazione frutto di uno scongelamento. Perché nonostante l’e-commerce sia una parola preistorica e un’abitudine molta consolidata del consumo quotidiano, la moda non l’ha ancora esplorato a dovere. La diffidenza ad acquistare un capo su internet sta venendo meno, lentamente, solo adesso.

Merito anche della formula che qui è regola e prassi: provare e restituire. «Il reso medio è del 50 per cento. Più alto in Germania e Svizzera, minore in Spagna e Italia» raccontano Alessandro Pantina e Lorenzo Pretti, nell’ordine brand manager e commercial planning manager per il nostro Paese e non solo, entrambi 32enni e già in ruoli di rilievo nel management della multinazionale.

Tra i loro compiti, quello di sdoganare la mentalità del «try out»: «Ti serve una giacca? Prendine quattro e tieni solo quella che ti convince di più». Già oggi nei pacchi c’è tutto l’occorrente per rispedire a costo zero lo scartato con qualche clic.

«Il reso medio è del 50 per cento. Più alto in Germania e Svizzera, minore in Spagna e Italia. Bisogna sdrammatizzarlo. Azzerare il senso di colpa di rimandare indietro qualcosa o anche tutto»

In Germania sono andati oltre, esiste la formula del «pay later», con una finestra differita di due settimane. Così, pur non diventando compulsivo, lo shopping si può fare a cuore alleggerito e portafogli intonso. «Bisogna sdrammatizzare il reso. Azzerare il senso di colpa di rimandare indietro qualcosa o anche tutto» raccontano Alessandro e Lorenzo: «Sappiamo di consumatori che cedono gli articoli a un parente o li fanno stringere da un sarto piuttosto che fissare un passaggio del corriere».  

Zalando non ha un solo ufficio a Berlino, ma tanti dislocati in varie zone della città, contrassegnati da sigle e abbreviazioni poco decifrabili. Una dispersione che presto diventerà un unico campus in grado di ospitare 5 mila persone. Le gru sono già all’opera. Nell’attesa, ci si gode quest’allegra delocalizzazione tra un palazzo e un altro, ognuno così dissimile da sembrare un universo a sé.

Eccoci dunque scortati da Amicis Arvizu, project manager della content creation, nell’ufficio postale dismesso dove abitano oggetti di pura avanguardia come la «styleshoot machine», una postazione futuristica con la quale scattare le immagini dei capi (premendo sullo schermo di un tablet) e mandarle sul sito entro un’ora dopo una lieve post-produzione con una tavoletta elettronica. Tempi da agenzia di stampa impegnata in un reportage di guerra. Con il rigore di abbinare correttamente abiti e accessori con i codici e le descrizioni, più i prezzi e vari dettagli assortiti, altrimenti sai che disastro se chi ordina un capospalla si ritrova un jeans skinny, chi brama la gonna dai toni corvini per un appuntamento galante scarta una pochette a pois.

Niente mattoni a vista ma pareti immacolate e paesaggi da atelier nel «fashion hub», in quella che era una fabbrica di freni per treni, ennesima riconversione modernista con echi post-industriali. Ampie derive nerd sono scontate e lecite nel «tech hub», tra il solito paesaggio di calcio balilla, meeting room che portano i nomi di videogame (nel fashion hub erano invece di stilisti), un grosso open space con al centro un giardino di poltrone e cuffie anti-rumore per rilassarsi e isolarsi dall’insistente ticchettio delle tastiere.

Il mantra è stampato in nero, tutto in maiuscolo, su un muro divisorio dipinto con il colore del cielo: «mobile first». Il focus, dunque, è sui dispositivi portatili. Segno dell’evoluzione del consumo digitale, dello strapotere degli smartphone anche nell’e-commerce applicato al fashion: il 68 per cento delle visite a Zalando arrivano dal telefonino, la metà degli acquisti si conclude senza nemmeno sfiorare un pc. 

«Non esiste un unico tipo di consumatore. Quello che facciamo non è un ragionamento sulla stagionalità, ma sulla diversità»

È la base, il dato acquisito, dell’evoluzione prossima del sito: la personalizzazione. La capacità di imparare a conoscere e riconoscere sempre meglio gusti e preferenze dei consumatori per proporre loro look in linea con i loro desideri. «Un equilibrio tra un 80 per cento di coerenza e un 20 per cento di follia, mostrando, in parte, qualcosa che non c’entra nulla con te, che non sai di volere ma potrebbe piacerti. Un po’ come succede con le playlist su Spotify» ragiona Kasia Luczak, professione trend scout, affascinante nel nome e nella funzione: intercettare tendenze. «Non è facile» spiega «perché non esiste un unico tipo di consumatore. Quello che facciamo non è un ragionamento sulla stagionalità, ma sulla diversità».

Diversità per gruppi, per cluster per essere tecnici, che il colosso tedesco vorrebbe espandere, frammentare all'inverosimile contemplandone milioni, 160 milioni quanto le visite mensili: non uniformando, azzoppando la difformità, ma variando la home page al punto che ognuno possa atterrare su qualcosa che senta davvero suo. Che non c’entra nulla con quello che visualizza la moglie, il compagno, l’amico più caro o il collega di scrivania. Una sfida che diventa tecnologica, che parte dall’analisi dei dati, dai comportamenti di ciascuno sul sito, per trasformarli in informazioni rilevanti che andranno a incidere sul contenuto.

Una frontiera già nell’agenda dell’area tecnologica, tra un sorso e l’altro dell’amarognolo «Club-Mate», il drink energetico ufficiale delle giovani imprese berlinesi che abbonda tra le delizie della caffetteria. Aiuta a tenere la concentrazione e a sviluppare le idee da proporre nell’«innovation lab», la bottega del futuro: «Se vengono approvate» racconta l’innovation manager Yvonne Hohmann «si può dedicare il 20 per cento del proprio tempo lavorativo per svilupparle, renderle concrete».

Così nascono gli aggiornamenti e i servizi inediti, ma anche iniziative bizzarre come la scarpa spedita nello spazio grazie a un pallone d’elio, metafora di fierezza, simbolo implicito che abbattere i limiti, qui, è molto possibile. Con il giusto contraltare, con una secchiata d’ironia quando si precipita nel ridicolo, quando l’idea è così assurda da essere del tutto inapplicabile.

C’è un trofeo, per i sognatori più strampalati: un water pieno di soldi. «Premiamo il fallimento perché ci permette di imparare». Pura logica da start-up, che a quasi dieci anni dalla nascita, nonostante i numeri da gigante, Zalando non vuole perdere.

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