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Siete pronti a essere condizionati?

Dal marketing commerciale alla politica, la nostra vita è sottoposta ai mille trucchi dei "web influencer"

Dexter, Favij, Chiara Ferragni, Matt e Bise, Sofia Viscardi. Molti di noi neanche li conoscono, ma presto una loro parola potrebbe diventare fondamentale in politica. Potremmo vedere questi ragazzini, o altri cosiddetti web influencer, in Parlamento. Oppure sostenere un partito o un candidato che riavvicini i Millennials ai palazzi del potere. E non solo per catturare Pokémon.

Bisogna solo aspettare che gli attuali quindicenni arrivino all’età del voto. Finora, in Italia, era accaduto agli anchormen dei più importanti tg nazionali di destra e sinistra, come Alberto Michelini, Lilli Gruber, Corradino Mineo, Giovanni Toti e David Sassoli; a conduttori di talk come Michele Santoro; o a personaggi di successo dell’intrattenimento televisivo, come Elisabetta Gardini e Mara Carfagna.

Volti noti che però qualcuno aveva già selezionato; o che in tv leggevano testi per lo più redatti da altri e con un editore alle spalle. Invece gli influencer su youtube o su Facebook, Instagram o Snapchat ci si sono messi da soli. E non hanno alcuna intenzione di accettare che ci sia chi decide per loro che cosa devono dire.

Il successo, che si conta in milioni di visualizzazioni al mese, se lo sono costruito a colpi di video: quelli in cui si cimentano in smorfie e nuovi giochi con innate capacità affabulatorie; e i soldi li hanno fatti già dai 16 ai vent’anni. Ma non saranno mai interessati al guadagno quanto lo sono alla fama.

Il consenso, come avviene per i politici, è la loro moneta e la loro droga. Ambiscono a piacere a un numero sempre più elevato di persone e misurano il potere orientando gusti e stile di vita dei seguaci: i follower. Anche se pochi ne sono consapevoli, il passo che già oggi li separa dalla candidatura è breve: una questione di passaggio generazionale.

Intanto la loro vanità è l’Eldorado delle aziende: per un singolo post su Facebook che parli di un prodotto, un evento, un credo, possono incassare anche 5 mila euro.

Già, perché tra una linea politica e un detersivo, il marketing virale non fa nessuna differenza: è la legge dei social network.

Le visualizzazioni sono considerate consenso anche se non esprimono approvazione.

Nelle aziende tech della Silicon valley le logiche sono quasi esclusivamente commerciali; differenti per valori e cultura da quelle europee. Ma ora, grazie alla penetrazione di Facebook, siamo piegati a quelle logiche anche al di qua dell’Oceano.

I social network infatti sono aziende private che gestiscono sempre di più processi sociali pubblici; e lo fanno a partire da dati privatissimi (i nostri, che immettiamo compulsivamente e gratuitamente).

Influencer e algoritmi ci tirano per la giacchetta e ci spingono, senza che ce ne accorgiamo, a comprare un prodotto, a mangiare in un certo modo, a votare una persona invece che un’altra.

Con il Pokemon Go scelgono perfino dove farci andare, come marionette senza fili. L’algoritmo, di fatto, è pronto a fare politica. Conosce le nostre abitudini e quindi ci può anticipare e orientare. È come se, sapendo che ogni giorno corriamo per un’ora e che ci piacciono le bibite ghiacciate, ci facesse trovare "causalmente" il distributore di un nuovo energy drink alla fine del percorso; magari con il nostro "influencer" preferito fotografato su un cartellone che beve proprio quella bibita e intanto ci suggerisce di diventare donatori di organi. Solo che tutto avviene online molte volte al giorno, appena accediamo ai social network o ai motori di ricerca.

Le nuove strutture del web che regolano i nostri comportamenti, sfruttando le nostre vulnerabilità, stanno scippando il ruolo alla politica. Per capire come, Panorama ha incontrato un giovanissimo ma già affermato esperto di società digitale: Gian Luca Comandini. "Siamo animali, e la maggior parte di noi non vede l’ora di avere abitudini certe e un capobranco da seguire e imitare" dice.

Nel web, sfruttare i dati per manipolare e orientare le persone è un gioco da ragazzi: "E per molti teenager passare dal mettere 'mi piace' su Facebook al voto politico potrebbe essere, raggiunta la maggiore età, un passaggio naturale".

Oggi Comandini studia per affinare software e strategie che insegna anche agli studenti quando sale in cattedra alla Sapienza o alla Luiss. Ed è uno che ne capisce parecchio. Prevede e riflette sulla nascita di un partito per Millennials in cui "influencer" di prestigio giocheranno un ruolo fondamentale per incassare consenso e voti attorno a volti nuovi.

Circondato dallo staff della sua azienda (fatto anche di persone che hanno studiato filosofia, psicologia di massa e neuroscienze), mentre passeggiamo per i viali di Villa Torlonia a Roma, intorno all’elegante palazzetto dove vive e lavora, Comandini teorizza la nascita di uno o più partiti che adotteranno il marketing della Rete ma andranno oltre le proteste e proporranno contenuti e leader adatti anche al mondo dei Millennials.

Se i vecchi non capiscono il linguaggio dei giovani, infatti, i giovani neanche perdono più tempo a vedere telegiornali che parlano di cose per loro poco interessanti. O a parlare con adulti incompetenti.

A 25 anni, Gian Luca (al pari di altri come lui) già fatturava 2 milioni l’anno perché nessun vecchio comunicatore sapeva come muoversi in Rete.

Oggi, a 26 (ma per i Millennials in gamba se resti fermo un anno sei perduto) è diventato anche Head of digital & innovation di un’importante società di comunicazione che ha la sede a due passi dall’ex ufficio romano di Giulio Andreotti.

Quelli come lui sono diventati maggiorenni quando le teorie e le tecniche del marketing virale avevano già consentito a Gianroberto Casaleggio di fondare un partito, il Movimento 5 stelle, che poi si è imposto in men che non si dica.

Per i manager ventenni dei social media, quelle tecniche di cui molti politici e giornalisti non hanno ancora afferrato il meccanismo sono già preistoria.

Nessuno sembra rendersi conto dei rischi paradossali cui stiamo correndo incontro: le tecniche di marketing dei detersivi, già oggi, vengono applicate tali e quali alla promozione dei politici.

Che invece, in qualsiasi vera democrazia, dovrebbero essere votati per i contenuti che esprimono. I social media manager sono la prova vivente di questo. "A differenza di Casaleggio" spiega Comandini "oggi io posso creare strategie per televisioni concorrenti, purché in giorni o orari diversi: basta utilizzare gli 'influencer' per portare pubblico dal web alla tv durante alcune trasmissioni, spostando il target d’età.

Altrettanto posso fare per aziende rivali, e anche per partiti politici avversi, purché si trovino in territori differenti".

Come molti che fanno il suo mestiere, Gian Luca non appartiene a nessuno schieramento, ma ha già portato alla vittoria tre esponenti politici. I nomi ovviamente sono top-secret.

Per rilanciare un politico finito nel dimenticatoio, Comandini ha rintracciato in rete le conversazioni dove si parlava di lui ai tempi del precedente mandato. Poi ha riproposto il candidato sulla bacheca virtuale o su un forum, valorizzando e riadattando frasi e concetti vecchi ai gusti attuali del potenziale elettorato. Un po’ come se negli anni Sessanta avessero convinto la gente a comprare un antico velocipede riadattato invece che un motorino, contando sulla pigrizia del pubblico nel cambiare strada e rivenditore, e sulla forza dell’abitudine.

Spiega Comandini: "Tutti gli uomini, e ancor di più gli italiani, sono passivi e pigri. Piuttosto che cambiare, o studiare le opinioni di un nuovo candidato, finiscono per ripercorrere il sentiero già battuto; questo a prescindere da tutto, anche dal partito, che magari nel frattempo è scomparso. Ecco, noi sfruttiamo la passività delle persone; siamo consapevoli che la pigrizia fa decidere le esperienze al posto del ragionamento".

È come tra i banchi del supermercato, dove prodotti nuovi di una sottomarca, "spinta" o magari creata dallo stesso negozio, vengono collocati esattamente nello stesso punto dello scaffale dove si trovavano fino a poco prima quelli della marca più venduta. Spesso il cliente si accorge dell’errore ma, come insegnano i guru della programmazione neurolinguistica, sceglie comunque di compiere lo stesso gesto. E compra.

Se avete invece voglia di cambiare, l’"influencer" o lo youtuber di turno saranno comunque in grado, come il gatto e la volpe di Pinocchio, di portarvi dalla loro parte. Non serve siano intelligenti, o che dicano cose sensate. Basta che siano influenti.

Provate a criticarne uno sui social network e vedrete che vi massacrerà scatenandovi contro amici, follower e centinaia di robot: falsi account creati per retwittare automaticamente, come rottweiler digitali. "Oggi chi deve investire in una società", racconta Comandini "ancor prima di andare a leggerne il bilancio chiede a noi social media manager quanti 'like' il marchio ottiene in rete e se è seguito da veri follower o da falsi, che alterano la percezione del valore sul mercato".

Le tecniche più scorrette, poi, sono vere "botole" in cui si cade: sapendo che un gruppo di utenti ama i gatti, il social media manager semina sul web video di mici come farebbe Pollicino. Cliccando su uno di quei video, però, si aprono infinite finestre nascoste. E così si mette un "like" involontario su prodotti sconosciuti, si diventa bersagli di centinaia di pubblicità su cibo o pensioni per gatti. Ma si mette un involontario "mi piace" sul post di un politico: da quel momento i suoi annunci invaderanno la vostra homepage.

Non è un’ipotesi campata in aria: l’immagine di un noto leader a torso nudo, con cinque micetti addosso, fu spammata ovunque per mesi. Neanche di fronte all’evidente ottusità del sistema ci si ferma a riflettere: se la politica ha bisogno del marketing come fosse un dentifricio, non sarà perché è caduta la motivazione più alta, che portava i cittadini a votare, e a scegliere questo o quel candidato?

I politici pur di ottenere consenso con questi metodi stanno uccidendo la Politica con la P maiuscola e stanno consegnando la gestione della cosa pubblica ai padroni della Rete, a quelli che orientano le masse.

In America alcuni giornalisti precari hanno denunciato di essere stati assunti da Marck Zuckerberg per "cancellare da Facebook contenuti favorevoli a Donald Trump".

Ma questo, con buona pace degli "influencer", è l’esatto contrario della democrazia.

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