TripAdvisor: fidarsi oppure no?
Il principale sito di recensioni online è finito sotto attacco: le associazioni di albergatori e ristoratori sostengono che troppi giudizi (anonimi) sono falsi. Così ora rischia di scoppiare la guerra. Legale
di Gianluca Ferraris e Marco Morello
Il 12 marzo scorso ha annunciato di avere varcato la soglia dei 100 milioni di recensioni (con una crescita del 50 per cento su base annua e un incremento di 60 nuovi post al minuto), confermandosi la più grande comunità virtuale di viaggiatori al mondo. Fondato nel 2000 in pieno boom dotcom e quotato al Nasdaq, il sito TripAdvisor ha 200 milioni di utenti unici (1,2 milioni quelli attivi in Italia), un fatturato di 637 milioni di dollari e solidi utili grazie a un modello di business che si fonda su contenuti preparati al di fuori della piattaforma e generose royalty concesse dalle strutture partner. Alberghi e ristoranti pagano infatti da 15 centesimi a 2 dollari per ogni clic generato dal sito, anche se non sfocia in prenotazioni o in acquisti.
Il rappresentante ha appena finito di magnificare all’albergatore le sue proposte: accappatoi, saponette e ciabatte griffate con il logo dell’hotel. Sta riponendo i campioni quando, anticipando le perplessità dipinte sul volto del suo interlocutore, sfodera l’arma vincente: «Lo so che siamo più cari degli altri. Ma in omaggio riceverete tre ottime recensioni su TripAdvisor. Se vi va, il nostro staff ve ne può compilare anche una in inglese e una in giapponese. Fa tutto parte del pacchetto».
Davanti all’offerta, qualcuno tentenna, qualcuno mette alla porta l’agente, ma parecchi accettano. Questo sostengono molti albergatori, proprietari di ristoranti e tavole calde: del resto, per loro un commento positivo in più può fare la differenza, visto che a pubblicare i giudizi è il più grande portale di turismo del mondo. Ma che, pur non essendo responsabile dei contenuti generati dagli utenti, consentendone l’anonimato ha finito per avallare la nascita di un mercato parallelo dei popolari pallini.
Perché gli imprenditori grandi e piccoli abbiano interesse a spingere le recensioni online del proprio locale è chiaro: sui motori di ricerca il posizionamento di TripAdvisor è invidiabile. Il numero delle recensioni, abbinato a un’anteprima del giudizio, compare di solito sotto la pagina ufficiale del locale o dell’albergo. Non solo: come dimostra l’Osservatorio multicanalità condotto da Nielsen, Connexia e Politecnico di Milano, nel 2012 il 48 per cento degli utenti web ha dichiarato di aver fatto un acquisto dopo aver letto un parere positivo su internet (erano il 35 per cento nel 2010). «Insomma, ormai i pallini di TripAdvisor contano più delle stelle effettive» commenta Andrea Boaretto, docente di marketing multicanale al Politecnico di Milano. Che racconta di due livelli di comportamenti, uno al limite della correttezza, un secondo palesemente truffaldino: «Da una parte ci sono gestori che prediligono una dinamica relazionale, che imboniscono i clienti regalando loro servizi extra come il trasferimento per l’aeroporto o la colazione gratis in cambio di giudizi positivi online. Altri che invece preferiscono andare sul sicuro e le recensioni le acquistano». Da agenzie specializzate, che le vendono a cifre spesso notevoli e imboscate fra servizi di contorno, oppure direttamente online, ma a tariffe più ragionevoli.
«Abbiamo la casella email piena di segnalazioni, da Trento a Lampedusa» dice a Panorama Alberto Lupini, direttore del network Italiaatavola, che da tempo chiede a TripAdvisor la tracciabilità dei commenti. «La crescita dei casi sospetti è stata esponenziale negli ultimi mesi» aggiunge Aldo Cursano, vicepresidente della Federazione pubblici esercizi della Confcommercio, che su Facebook ha aperto uno sportello virtuale destinato a baristi e ristoratori inferociti.
I casi sospetti segnalati negli ultimi mesi dalle associazioni di categoria sono centinaia. C’è la trattoria fiorentina che viene contattata da un «consulente reputazionale» in grado di fornirle, sostiene, 20 recensioni da quattro o cinque pallini in cambio di 3 mila euro. C’è la pizzeria sorrentina che assieme a mozzarella e pomodoro si vede proporre dal suo abituale fornitore, a un modico sovrapprezzo, 15 giudizi positivi. C’è il ristorante etnico di Milano che ha chiesto un preventivo per il suo nuovo sito e ha trovato (inclusa) una lista di possibili commenti entusiastici. E c’è l’opposto: la pensione di Rimini che, rifiutato l’approccio di un agente di commercio, nel giro di una settimana ha trovato sul suo profilo sei sonore bocciature, mentre il suo dirimpettaio veniva premiato dalla stessa mano con giudizi eccellenti (e sospetti).
Alcuni di questi episodi si sono trasformati in esposti e denunce, mentre la Federalberghi, come conferma a Panorama la responsabile degli affari legali Federica Buonafaccia, sta valutando l’ipotesi di una class action o di un ricorso all’Antitrust che chiami in causa direttamente le responsabilità del portale, sulla scorta di una sentenza inglese favorevole. «TripAdvisor per noi è uno strumento utilissimo» si giustifica Bernabò Bocca, presidente degli albergatori italiani, «ma le storture ci sono e in assenza di un cambio di politica da parte del sito sono difficilmente debellabili, visto che l’anonimato favorisce i furbetti del web».
Già, perché a dominare questo mercato è soprattutto la rete, dove si trovano proposte per tutte le tasche. Come quella di Tripadvisorsuccess.com, che offre pacchetti di recensioni positive tra i 500 e i 2 mila dollari. Più abbordabile Real-tripadvisorreviews.com, che chiede 20 dollari a post. Entrambi non hanno nulla a che fare con TripAdvisor, ma espongono la loro merce in più lingue, italiano compreso. L’account Twitter di denuncia @TripAdWarning si diverte invece a raccogliere feedback improbabili, come quello dell’utente SamL, che va in un ristorante e scrive di aver mangiato «spazzatura», salvo tornarci poche settimane dopo per assaggiare un «merluzzo che sa di piscio». O è un sabotatore, magari ingaggiato da un locale concorrente, o un masochista.
Anche in casi clamorosi come questo per i locali diffamati è difficile difendersi: «Il principale problema legale è che chi ospita la recensione, pur diventando proprietario dei contenuti, non ne risponde penalmente» osserva Lupini, di Italiaatavola. «Senza contare che spesso il diritto di replica garantito al titolare dell’attività è un’arma spuntata: il contenuto diffamatorio non viene rimosso a meno che non ne venga provata la falsità, onere che ha una trafila kafkiana velocizzata solo di recente». Lo sa bene il titolare di un ristorante tex-mex di Roma, costretto a esibire le fatture d’acquisto di fagioli e avocado per smentire una ventina di recensioni, tutte simili, che lo accusavano di portare in tavola salse pronte riscaldate al microonde.
«Questi episodi sono frequentissimi» ammette Lupini «e rischiano di dare un colpo grave al turismo italiano. Soprattutto in un momento come questo, quando il grosso dei clienti riduce le uscite ma è disposto a spendere un po’ di più in cambio di una cena o di un soggiorno sicuramente buoni». Ecco perché, forse, anche gli esercenti italiani dovrebbero fare autocritica: «So che molti non considerano un crimine acquistare false recensioni» dice Cursano. «Per loro è un modo come un altro per promuovere l’attività. Alla lunga è controproducente, ma vallo a spiegare, con la crisi che c’è, a chi con qualche pallino in più si vede raddoppiare i coperti nel weekend. Io stesso, che ho centinaia di giudizi positivi per il mio locale, mi sono sentito chiedere dove li avessi comprati».
Le recensioni, insomma, sono moneta preziosa e hanno un valore di scambio. L’offerta è sovrabbondante perché la domanda non manca. Siti stranieri come Zhubajie.com, SponsoredReviews.com e Fiverr.com dichiarano migliaia di iscritti pronti a battere sulla tastiera per 5 dollari a parere. Lo scenario è simile in Italia. Su Cinquee.it ci si imbatte in inserzioni di questo tenore: «Faccio recensioni su TripAdvisor, prezzi modici». E l’annuncio è stato visto 500 volte, a riprova che l’interesse per il tema esiste.
Su Bakeca.it si recluta invece personale: «Scrivi le tue recensioni e verrai pagato via bonifico». Manodopera low cost e di sicuro rendimento, specie se dietro c’è una web agency che impone un ricarico. Del resto bastano pochi clic e un uso sapiente di pc e account per non farsi individuare. In questa giungla c’è anche chi prova a farsi pagare per ripulire la reputazione di hotel e ristoranti da veri giudizi negativi. Come? «Basta mandare email in “legalese” agli utenti delusi, minacciando di citarli per diffamazione» rivela Gianluca Diegoli, consulente di marketing digitale. «Spesso bastano poche righe».
Trovare un rimedio non è facile. L’unica soluzione sarebbe garantire la tracciabilità integrale degli utenti, come fanno altri siti di settore: c’è chi permette di commentare la qualità di un hotel solo a chi è passato dal suo sistema di prenotazione online (Booking.com); chi chiede di esibire una foto (IgoUgo) o uno scontrino (MyTable, Ristopolis e Yelp). TripAdvisor, invece, si accontenta dei software di controllo sui contenuti. Che però, per quanto accurati, non possono tenere conto di variabili indecifrabili per un computer. Come un turista che in una settimana mangia in sei ristoranti diversi e li recensisce tutti. È un assiduo, non un falsario. E cancellare in blocco i suoi post sarebbe ingiusto tanto quanto lasciare online quelli fasulli.
