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Perché lo streaming salverà la musica

Oggi vale meno del 15 per cento del mercato, ma Sonos prevede un miliardo di sottoscrizioni a pagamento entro sei anni. Grazie anche a Apple

Che i tempi d’oro siano tramontati da un pezzo, non è certo una notizia. Secondo i dati dell’Ifpi, la federazione internazionale dell’industria fonografica, il settore della musica valeva quasi 27 miliardi di dollari nel 1999, trainata dalla vendita dei cd; meno di dieci anni dopo, nel 2007, si era scesi a quota 20: 7 miliardi erano stati bruciati, ad accendere il falò aveva contribuito soprattutto la pirateria. Nel 2014 siamo arrivati a 15 miliardi, quasi la metà rispetto a tre lustri or sono. Non è un’ecatombe, non ancora, ma un concerto di campanelli d’allarme sì.

E però il comparto sta tornando a guardare con fiducia al futuro grazie alla piccola rivoluzione che sta riscrivendo, più che le regole, i riti di questo pilastro dell’intrattenimento. Di quei 15 miliardi, il 46 per cento è ancora prodotto dagli acquisti di dischi e vinili (6,9 miliardi, circa un quarto rispetto al 1999); quasi il 40 per cento arriva dai download digitali su siti come iTunes e simili, il 14,7 per cento (appena) dallo streaming. Parliamo di 2,2 miliardi di dollari. È evidente che è qui, non sulla tenuta ma sui margini di crescita di quest’ultima cifra, che si gioca tutto.

Ascoltare una canzone con un clic senza scaricarla è abitudine consolidata dai tempi di YouTube. Il sacrificio trascurabile è qualche pubblicità nel mezzo, ma nemmeno i 55 milioni di utenti che attualmente usano le versione gratuita di Spotify hanno dimostrato di farci troppo caso. Il punto è che il costo zero non è sostenibile e non durerà: «Il cambio dalla proprietà all’accesso è comparabile soltanto all’invenzione della musica registrata» premette John MacFarlane, numero uno di Sonos, azienda leader nella produzione di sistemi wireless. «Servizi on demand completamente gratuiti» argomenta «non sono un modello valido per gli artisti». A scontare le conseguenze di una crisi o un disimpegno generale, di un crollo della qualità, saremmo tutti noi. Che succederà? «Prevediamo» risponde il Ceo «che entro il 2021 raggiungeremo la soglia del miliardo di persone disposte a pagare per un servizio in streaming». E dunque, di riflesso, a spingere verso l’alto quel 14,7 per cento di fatturato attuale. 

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– Credits: Sonos

A trainare questa attitudine degli utenti non sarà un’improvvisa consapevolezza delle ferite del settore, ma semplicemente l’ansia di soddisfare un bisogno di qualità senza interferenze. Negli spazi in cui questo è avvertito come necessario e prioritario. Secondo una ricerca sempre di Sonos condotta su oltre 12 mila ascoltatori abituali di musica in 12 Paesi, Italia inclusa, il luogo prediletto per abbandonarsi alle note rimane in assoluto la propria abitazione. È così per la metà degli intervistati, lo vedete nella torta qui sopra; seguono l’automobile, la scuola e il lavoro, varie ed eventuali.

Sembra un paradosso, se si pensa che lo streaming ci ha liberato dalla catena del supporto fisico, dando accesso a decine di milioni di canzoni dappertutto. Eppure continuiamo a sentirle dove un cd sarebbe a portata di mano. Peraltro, finora, in genere, lo abbiamo fatto nel modo sbagliato: «Sforzandoci» dice MacFarlane «di mettere insieme sistemi audio domestici disfunzionali: iPhone collegati a vecchi stereo; scatolette portatili con connettività Bluetooth pensati per la spiaggia o il barbecue; casse dei pc portatili sparati a tutto volume».

L’alta fedeltà casalinga richiede invece altri standard per costruire la pista di decollo dello streaming: diffusori connessi a internet compatti ma con un suono di primo livello, capaci di regalare un’esperienza personalizzata in ogni stanza. Diffusori accessibili, finalmente, a costi non proibitivi. Ecco, è qui l’essenza, il cambio di passo: accontentando il bisogno di qualità, si giustifica l’investimento in un abbonamento. La stessa Apple, che ha appena lanciato il servizio Music, sbarcherà entro la fine dell’anno sui sistemi Sonos, per presidiare ancora meglio la voglia di note tra le quattro mura. Supportando la fruizione con anteprime, esclusive, suggerimenti in linea con i gusti di ognuno.

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– Credits: Apple

Ma in generale l’ultima mossa di Cupertino, che già nell’aprile del 2003 ha dato una scossa al settore lanciando lo store di iTunes e rendendo quantomeno più comodo scaricare canzoni in modo legale, va nella direzione dell’unica evoluzione logica dello streaming. Dopo i tre mesi di prova, disponibili per tutti, bisogna pagare: 9,99 euro al mese.

«Entro il 2021 raggiungeremo la soglia del miliardo di persone disposte a pagare per un servizio in streaming»

Come andrà? Va premesso che la mela morsicata ha il vantaggio competitivo di poter lanciare un software direttamente sui suoi numerosissimi dispositivi, tagliando l’investimento in marketing e non trovandosi costretta, a differenza dei competitor, di invogliare al download di una app o un programma. Ha la forza di un'enorme base installata di partenza. Secondo Andrew Sheely, capo degli analisti della società Generator Research, il 25 per cento degli utenti acquisterà un abbonamento terminati i 90 giorni a costo zero. Si calcola che dovrebbero essere come minimo 100 milioni di persone, cioè cinque volte di più dei 20 milioni che – dati freschi di giugno – hanno comprato un abbonamento mensile al ben più longevo Spotify.

Insomma, l’ingresso di grandi player come Apple, il consolidamento progressivo di quelli esistenti – vedi Deezer che con la sua funzione Elite, sempre sui dispositivi Sonos ha sdoganato anche in Italia lo streaming in alta definizione – la musica può trasformare il declino in ripresa. Ovvio che saremo noi a finanziarlo. Ma con un investimento più che sostenibile: meno del costo di un cd al mese. Ne vale la pena.

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